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般若广告日志----文案的力量
作者：书宏 时间：2004-3-4 字体：[大] [中] [小]
文案的力量
“文案”这个词是广告公司内部使用的一个职务名称，是个专门从事广告文字写作的工种，这个词充分表达出这个工种和其他的文字创作的区别，有别于作家，有别于诗人，有别于秘书，有别于新闻记者和编辑以及总编和副主编。
在我从事广告文案的七个年头里，为各类产品创作过的报纸广告文案，电视广告文案，广播广告文案不计其数，给董事长、总经理、人事部长等等写过的大、小会上的发言稿加起来至少有一个中篇小说那么长，给企业写过的不可行的可行性分析报告至少也应该有一个长篇小说的字数，给一个行业商会编两个整版的报纸，连采访带编，带写，带拉广告，带催欠款，整整折腾了半年，行业商会出钱买了报纸的两个整版，当然不能只写“某某商会，就是好，就是好！”所以要旁敲侧击的写大量的文字填满那两个整版，让公众觉得真是个好商会。也确实，那是唯一一个完全按照民间意图行事的商业协会。
但一直以来，所有这些文案都不够高明，不够狠，也不够解恨，我见过一个谴责台独思想的广告，整个一个版就两个字，台毒！我还记得一个另外一个谴责漠视公众疾苦的广告，整个广告就一个字“干！”（注：南方脏话）
当然这些过激的广告不太值得提倡和推崇，不过，在我们的历史和生活中有很多的伟大的文案，和我们的思想和生活息息相关，“独立宣言”，“我有一个梦”。乃至在奥运会开幕式上的运动员代表和裁判代表的誓词，我认为那就是伟大的文案，广告文案不光是宣传商品，因为我们的生活中除了物质的商品还有文化、艺术、思想、等等。广告文案还应该传播我们的价值观，督促我们让我们的精神更高尚一点，更纯粹一点。
每年都要举办房地产交易大会，装修极度豪华、奢侈，场面盛大，这样一个关系到我们生活质量的盛会上，从来也没有一个像样的文案，哪怕如大沽炮台纪念碑上那段蹩脚的碑文。我认为，这样的盛会上，应该有一个必须的文案，开发商代表、销售商代表，广告公司代表、房管局、评估部门、信贷部门等代表，在众人面前，郑重朗诵这个誓词，这个誓词的文案应该是：以我和我的集体的名义在本次大会开幕以前，我宣誓，向我深爱的城市和人民的负责，提高人居质量，我们负有不可推卸的负责，以我们的道德和良知向业主宣誓，在我的经营行为中，我要做到，正直、诚实、公正、善良。
这样的想法连我自己写完了都觉得幼稚，但忍不住还是不吐不快，在我们的城市的一幢大楼上有一幅巨大的愚蠢对联，正对着迎宾大道，非常醒目，上联是：“天津土地交易中心”，下联是：“天津市规划设计院”，横批是：“天津仲裁委员会”。
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